Cuota de memoria

Hay un experimento que puede hacerse en voz alta, en cualquier reunión familiar mexicana, y rara vez falla. Basta nombrar dos productos, la Pomada de la Campana y el jabón Zote, para que alguien recuerde de inmediato un olor, una abuela, un talón partido, una camisa tallada a mano en el lavadero. Basta una segunda pregunta para que el enigma aparezca: ¿cuándo fue la última vez que alguien vio un anuncio de cualquiera de los dos? La respuesta, casi siempre, es nunca. Dos productos sin publicidad que, sin embargo, habitan el consciente colectivo de millones de personas. La pregunta no es de mercadotecnia. Es de memoria.

El caso del Zote es el más nítido. Lo fabrica la Fábrica de Jabón La Corona, una empresa mexicana y familiar fundada en 1920 por los hermanos González Padilla; el jabón en barra que conocemos salió al mercado en 1970, con su inconfundible color y su aroma a citronela, hecho con sebo de res y aceite de coco. En más de medio siglo ha lavado ropa, cabello y manchas imposibles, y ha servido hasta de carnada de pesca, sin campañas, sin spots, sin presupuesto publicitario. Su prestigio circuló de boca en boca, de una generación a la siguiente. Una empresa centenaria que compite con los gigantes globales del aseo sin gastar un peso en anunciarse, no porque no pueda, sino porque no le hace falta.

La Pomada de la Campana es aún más reveladora, precisamente porque su origen es borroso. Las versiones no coinciden: la más documentada la atribuye a 1953 y a un farmacéutico guatemalteco, José Guillermo Méndez Santizo; otras la remontan a 1912. Lo notable no es la contradicción, sino lo que implica: la gente la usa sin saber de dónde viene, y no necesita saberlo. La pomada no vive en un dato verificable; vive en un gesto, el de la madre o la abuela que la untaba. Se transmitió como se transmite un remedio casero: con las manos, no con la información.

Maurice Halbwachs, el sociólogo francés discípulo de Durkheim, ofreció hace casi un siglo la clave para entender este fenómeno. Su tesis, desarrollada en Los marcos sociales de la memoria (1925) y en La memoria colectiva (1950), invierte el sentido común: no recordamos a solas. "Es en la sociedad donde, normalmente, el hombre adquiere sus recuerdos, los recuerda, los reconoce y los localiza", escribió. La memoria individual se apoya siempre en marcos sociales, la familia, el barrio, la generación, que la sostienen y la reactivan. Recordamos dentro de un grupo, y el grupo recuerda a través de nosotros.

La memoria, resultó, era el activo; y tenía precio.

El Zote y la pomada son objetos de esa memoria colectiva. No los retiene la mente porque un anuncio los haya grabado, sino porque la familia los usaba, y al usarlos el hijo o el nieto repite el gesto y hereda el recuerdo. El aroma de la citronela no vende un jabón: devuelve una cocina, un patio, una infancia. Es la experiencia que Marcel Proust fijó para siempre con una magdalena: un sabor, un olor, abren de golpe un cajón entero de la memoria que se creía cerrado. La publicidad produce recordación, que el consumidor reconozca una marca. Esto es de otra naturaleza: produce pertenencia. Y la pertenencia no se fabrica con un spot; se transmite de cuerpo a cuerpo, de generación en generación.

Aquí la historia da un giro que conviene no pasar por alto, porque desmiente, sin contradecirla, la premisa de que estos productos viven "sin publicidad". En octubre de 2010, Genomma Lab, una de las compañías más intensivas en publicidad del mercado mexicano de productos de farmacia y cuidado personal, anunció la adquisición de la Pomada de la Campana dentro de un paquete de cinco marcas (junto con Vanart, Affair, Galaflex y Santé) por alrededor de 1,049 millones de pesos; la Comisión Federal de Competencia autorizó la operación en enero de 2011.

La ironía es instructiva. El rey de la publicidad no inventó una pomada nueva para disputarle el mercado a la de la Campana: compró la de la Campana. La razón es precisa. Se puede anunciar un producto nuevo durante años sin entrar jamás al botiquín de una abuela, porque ese lugar no se conquista con dinero de medios: ya está ocupado por una memoria heredada. Como no se puede anunciar para llegar a ese lugar, se compra la marca que ya está en él. Lo más valioso de la Pomada de la Campana nunca fue su fórmula. Fue el sitio que ocupaba en la cabeza, y en la memoria afectiva, de millones de personas. La memoria, resultó, era el activo; y tenía precio.

El mercado mide a las marcas por su cuota de pantalla: número de anuncios, segundos contratados, alcance pagado. Por esa vara, el Zote y la pomada apenas existirían, porque no compran pantalla. Pero poseen un capital que ninguna métrica publicitaria registra y que, a la larga, vale más: cuota de memoria. Un lugar heredado, transmitido con el cuerpo y con el olfato, que sobrevive a cualquier campaña por una razón simple: cuando el anuncio deja de pagarse, se olvida; la memoria, no. Quizá por eso estos objetos modestos, un jabón rosa, una pomada de olor penetrante, dicen más sobre el país que muchos análisis. Revelan que existe una forma de permanencia que el dinero no fabrica, aunque a veces logre comprarla. La próxima vez que alguien destape una Pomada de la Campana, no estará oliendo un producto. Estará oliendo a su familia. Y eso ningún anuncio lo pudo crear. Solo lo pudo, después, adquirir.